消費(fèi)者從藥店里出來后，手里或多或少的都會(huì)拿著幾張藥店工作人員發(fā)給的DM單。這些DM單都有共同的目的，就是試圖使消費(fèi)者了解自身產(chǎn)品的功效，產(chǎn)生購買的欲望，進(jìn)而拉動(dòng)銷售。
那么，消費(fèi)者手里的DM單發(fā)揮它應(yīng)有的作用了么？沒有，至少是大部分沒有，它們中甚至有很大一部分藥店門還沒出就被消費(fèi)者順手扔進(jìn)了垃圾桶。
為什么？
因?yàn)樵O(shè)計(jì)。
可能嗎？
當(dāng)然可能，由于設(shè)計(jì)上的失敗，DM單缺乏視覺沖擊力，引不起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者看都不愿多看一眼，又
怎么能使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功效，產(chǎn)生購買的欲望，更不用說拉動(dòng)銷售了。 怎么解決這個(gè)問題呢？
只有一條路，就是創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能與競(jìng)品有區(qū)別，有區(qū)別才能引起消費(fèi)者的興趣閱讀，才可能拉動(dòng)銷售，同時(shí)要注意借鑒經(jīng)驗(yàn)，不管是什么產(chǎn)品的DM單設(shè)計(jì)，只要是好的，盡管拿過來學(xué)習(xí)。
以下是我做DM單時(shí)的一點(diǎn)心得，希望跟大家探討一下。
重視媒介攔截的作用
媒介攔截可以讓自己的產(chǎn)品從眾多的垃圾信息中跳出來。在這個(gè)垃圾信息滿天飛的時(shí)代，生活節(jié)奏越來越快，報(bào)紙?jiān)絹碓胶�，發(fā)到手里的DM單越來越多，電子郵箱里的郵件也有一大部分被廣告信息所占據(jù)，這些垃圾信息轟炸足以使人頭疼，所以有購買需求的消費(fèi)者總是希望從眾多垃圾信息中快速找到適合自己核心利益的部分，節(jié)省寶貴的時(shí)間。
在全息介質(zhì)營(yíng)銷理論中，媒介攔截特指出眾的標(biāo)題攔截。 好的標(biāo)題才能構(gòu)成的攔截，關(guān)鍵是設(shè)法抓住消費(fèi)者的眼球。要用一句話把消費(fèi)者的心抓住，這樣的標(biāo)題才能一下子刺激起消費(fèi)者的購買欲望。
設(shè)計(jì)師處理標(biāo)題時(shí)，必須把給消費(fèi)者的核心利益放在最核心的正面，以直接利益承諾直接告知消費(fèi)者，這是因?yàn)椋涸诙嘣拿襟w傳播中，標(biāo)題是直接和消費(fèi)者對(duì)視的，它可以直接給消費(fèi)者利益感召力，強(qiáng)烈的利益感召力是促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)力。精彩的利益承諾賦予產(chǎn)品超人的感召力。
一個(gè)治療皮膚病產(chǎn)品，上市后始終拉動(dòng)不起來銷量。我們對(duì)產(chǎn)品的DM單稍加改動(dòng)，用類似報(bào)紙的形式處理了一下，封面使用新標(biāo)題“皮膚病，距離艾滋病究竟有多遠(yuǎn)？”，引起當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)烈轟動(dòng)，從眾多垃圾信息中跳了出來。兩類人必看：一患皮膚病的人，二皮膚病患者的家人。DM單投放后產(chǎn)品銷量迅速大幅上升，起到了很好的媒介攔截的作用。
對(duì)DM單舊有特征的創(chuàng)新
異形DM單的創(chuàng)新
現(xiàn)在市場(chǎng)上常用的DM單形式，基本上是以16開三折頁、16開正背雙面、32開正背雙面為主，樣式大同小異，我們?cè)谥谱鳌皬?qiáng)盛沖力”這個(gè)產(chǎn)品的DM單時(shí)，為了與市場(chǎng)上的竟品區(qū)分，避免同質(zhì)化，特意采用了讓消費(fèi)者耳目一新的外形－－一個(gè)大大的箭頭，這樣就有了極強(qiáng)的沖擊力，吸引住了消費(fèi)者的注意力，在其他竟品的DM單被丟入垃圾桶時(shí)，我們的“強(qiáng)盛沖力”被帶回了家。
色彩與視圖的選擇創(chuàng)新
細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)在藥店里收到的DM單總是驚人的相似，甚至同類產(chǎn)品，除了標(biāo)志、產(chǎn)品照片不同，底色、圖片如出一轍，就連文字內(nèi)容都相似。
這是因?yàn)橹谱鱀M單的設(shè)計(jì)師經(jīng)過相同的美學(xué)基礎(chǔ)教育，如果在制作DM單時(shí)，只是用“我向思維”考慮問題，不考慮同類竟品的情況，那么這種情況肯定會(huì)不停的出現(xiàn)。
要避免出現(xiàn)這種情況，就只能勇于突破思維定式，拋棄主觀的我向思維，多用逆向思維來思考問題，應(yīng)用“倒車定位論”對(duì)接VI系統(tǒng)，大膽突破，根據(jù)產(chǎn)品來研究消費(fèi)者的心態(tài)，努力創(chuàng)新。
比如健力寶的“爆果汽”，獨(dú)特的采用中國(guó)人最忌諱的顏色黑色來渲染一種神秘，滿足了青少年追求好奇、尋找刺激的消費(fèi)心理，沖出正常思維，就連宣傳品也同樣使用黑色調(diào)，與紅色的可口可樂、黃色的橙汁、綠色的茶飲料、無色的礦泉水等飲料從色彩上有效的區(qū)分了出來�？梢哉f，“爆果汽”是一匹黑馬，特立獨(dú)行沖進(jìn)了飲料界。
同時(shí)，在產(chǎn)品VI系統(tǒng)的統(tǒng)一下找顏色至高點(diǎn)，也就是與竟品明顯區(qū)別的顏色。選擇顏色的時(shí)候，盡量少用復(fù)色，雖然復(fù)色高雅、時(shí)尚，但是復(fù)色的應(yīng)用也隨之感到灰暗不明快，顯眼很重要。多用明快、響亮的間色和原色，容易贏得人們情緒上的波動(dòng)，融合審美效應(yīng)創(chuàng)造全新的視覺視野。
再就是視圖的選擇方面，一定要從舊有模式里跳出來，大膽創(chuàng)新，這樣才能與竟品明顯區(qū)分。
比如美國(guó)達(dá)西廣告公司為寶潔的“Always Ultra”衛(wèi)生巾制作的系列平面廣告：第一幅是一望無際的沙漠中，一個(gè)男子正在一排淋浴頭下沖涼，樣子好不愜意。標(biāo)題是“清爽”，文案告訴你：“立即清爽感受。任何時(shí)間，任意替換。”第二幅也是一個(gè)男子，他正舒服地躺在一塊龜裂的土地上的軟墊中，標(biāo)題：“柔軟”；第三幅則出現(xiàn)了3個(gè)男子，清一色赤裸著上身，而且體型各不相同。標(biāo)題：“多樣化”；文案寫道：“每包三種尺寸。”第四幅廣告里居然出現(xiàn)了6個(gè)男子，每人手持一把黑色雨傘，生得強(qiáng)壯勇猛。標(biāo)題是“保護(hù)”，文案為：“為女性日常需要提供多達(dá)6倍的保護(hù)�！�
寶潔特制“日潔適”黑色衛(wèi)生護(hù)墊的電腦動(dòng)畫(即FLASH)廣告：又是女人用的東西，偏偏主角還是一個(gè)男人，并且是一個(gè)相當(dāng)英俊健美的男人。在他運(yùn)動(dòng)一番之后，字幕引誘著好奇的觀眾用鼠標(biāo)的點(diǎn)擊脫去了他的上衣，然后是背心，露出他結(jié)實(shí)的肌肉；接下去，他又脫去了長(zhǎng)褲，這下就只剩一條內(nèi)褲遮羞了。此時(shí)，字幕仍繼續(xù)煽風(fēng)點(diǎn)火，極盡吊胃口之能事地撩撥你說：“你是要來真的嗎?”在觀眾急欲揭開懸念的點(diǎn)擊中，這個(gè)男人終于將內(nèi)褲也脫了下來，然而就在人忍不住要閉眼的時(shí)候，卻猛然發(fā)現(xiàn)，他還有一片“最后的樹葉”——寶潔的黑色衛(wèi)生護(hù)墊!
選擇的圖片要求直接明了，其中還要包括：
1、購買榜樣的照片，這樣可以具有強(qiáng)烈的感召力。
2、重量級(jí)人物的使用證言，強(qiáng)有力的呼喚消費(fèi)者購買。
3、突出記憶點(diǎn)。記憶點(diǎn)是醫(yī)藥保健品廣告必備的元素，它可以用產(chǎn)品功能的指向性科技圖片，如生理解剖圖來表現(xiàn)，可以成為消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志。在醫(yī)藥產(chǎn)品DM單上當(dāng)然也可以使用記憶點(diǎn)，結(jié)合色彩及相關(guān)的信息使用，能有效的讓消費(fèi)者與竟品產(chǎn)生視覺差異�？梢钥紤]使用容易記的人物形象，當(dāng)然不同年齡層有不同的審美需要，兒童、青少年、中年人、老年人都有所不同，使用記憶點(diǎn)時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品使用人群區(qū)別對(duì)待。并且對(duì)于兒童的消費(fèi)群體，要充分考慮不僅僅要看重兒童本身，更需要看重的是兒童的家長(zhǎng)，畢竟他們才是花錢購買的人。再就是中國(guó)青年人眾多，有些老年人使用的產(chǎn)品，是由青年人來掏錢的，無論什么產(chǎn)品都應(yīng)重視青年人群這個(gè)大蛋糕。
記憶點(diǎn)最成功應(yīng)用的要數(shù)麥當(dāng)勞了，看到大“M”的標(biāo)志，大家都會(huì)想到它。
挖掘開發(fā)可收藏的價(jià)值
時(shí)代總是在不停的變化，作為設(shè)計(jì)師一定迎合時(shí)代變化，不能再為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)了，要學(xué)會(huì)用策劃的眼光看設(shè)計(jì)，好的演員有即興改臺(tái)詞的能力，人物會(huì)因此更生動(dòng)，故事情節(jié)也更吸引人，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人員也是如此應(yīng)該就文本內(nèi)容，用帶策略的設(shè)計(jì)排版吸引消費(fèi)者。
優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人員還應(yīng)該使用“換位思考法”，站在消費(fèi)者的角度思考怎樣才能被DM單吸引住而不會(huì)順手丟掉。
結(jié)論只有一個(gè)，“有用”，對(duì)消費(fèi)者沒用的DM單只會(huì)進(jìn)垃圾桶。
怎樣才能對(duì)消費(fèi)者有用呢？
每種產(chǎn)品都不是萬能的，總有人不適用。但我們可以在DM單上附加些不好記的生活小常識(shí)、生理健康知識(shí)、家庭健康實(shí)用菜譜等等，也可以添加隨身攜帶的小日歷、電影院贈(zèng)票、偶像明星頭像卡等和居家生活息息相關(guān)的贈(zèng)送品。我們?cè)?jīng)做過一份加了電影院贈(zèng)票的DM單，投放到市場(chǎng)后效果非常好，消費(fèi)者看了電影也記住了我們的產(chǎn)品，皆大歡喜。
促消利益卡
需要注意，這里說的促銷利益卡跟可收藏的價(jià)值是完全不同的兩個(gè)概念，促銷利益卡單指產(chǎn)品的促銷手段。比如麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，除非購買它的產(chǎn)品，否則沒有任何價(jià)值。
促銷利益卡可以是多種多樣的，比如憑卡買一送一、 可撕的優(yōu)惠券等等。
要特別注意說明具體的促銷活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、電話等，顏色上要與DM單整體顏色強(qiáng)烈錯(cuò)開，以示區(qū)別。
DM單的字型語言
字型也是有感情的，作為設(shè)計(jì)師在進(jìn)行文字編排時(shí)一定要注意字型語言的使用，字體語言越人性化，產(chǎn)生的情緒效應(yīng)就越有效。
每一種字體，都有它自身的表情 ：
圓潤(rùn)堅(jiān)固的字體，信任感強(qiáng)，給人親和力，比如圓體、楷書; 端莊秀麗的字體，這一類字體優(yōu)美清新，格調(diào)高雅，華麗高貴，比如長(zhǎng)美宋、長(zhǎng)宋、長(zhǎng)美黑； 堅(jiān)固挺拔的字體，這一類字體造型富于力度，比如報(bào)宋，仿宋；簡(jiǎn)潔爽朗的字體，現(xiàn)代感強(qiáng)，有很強(qiáng)的時(shí)代感，比如等線體、菱心體 ；深沉厚重的字體，造型規(guī)整， 具有重量感，莊嚴(yán)雄偉，不可動(dòng)搖，比如黑體、綜藝體、粗宋、大宋；歡快輕盈；字體生動(dòng)活潑， 跳躍明快，節(jié)奏感和韻律感都很強(qiáng)，給人一種生機(jī)盎然的感受，比如行書；蒼勁古樸的字體，這類字體樸素?zé)o華，飽含古韻，能給人一種對(duì)逝去時(shí)光的回味體驗(yàn)，比如篆書 、隸書； 新穎獨(dú)特的字體，造型奇妙，不同一般，個(gè)性非常突出，給人的印象獨(dú)特而新穎，比如廣告體 。
使用字體時(shí)還要注意人群的需求，不同的消費(fèi)人群對(duì)字體有不同的要求，需要區(qū)別對(duì)待：
老人需要大號(hào)字，有親和力，閱讀起來不會(huì)太吃力；婦女、減肥的人需要纖秀、清新的字體；中年人喜歡蒼勁有力的字體，兒童需要活潑、動(dòng)感的字體。
不同性質(zhì)的產(chǎn)品在使用字體時(shí)也要仔細(xì)區(qū)別：補(bǔ)腎壯陽的產(chǎn)品一定要選擇強(qiáng)勁有力的字體，如黑體；清血脂產(chǎn)品、治心腦血管疾病產(chǎn)品、治糖尿病產(chǎn)品由于使用人群上以老年人為主，一定要使用大字號(hào)，親和力強(qiáng)的字體，如楷體；補(bǔ)充維生素產(chǎn)品、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫力的產(chǎn)品字體選擇方面要注意使用時(shí)代感、科技感強(qiáng)的字體，如等線體；增高益智的產(chǎn)品要注意使用活力動(dòng)感的字體。
不能忘記必備元素
醫(yī)藥保健品DM單需必備以下幾個(gè)元素：◆產(chǎn)品名、◆藥盒、◆咨詢電話、◆經(jīng)銷地址、◆記憶點(diǎn)突顯出來(這幾個(gè)元素很重要，可以保證消費(fèi)者清楚的了解產(chǎn)品是干什么的、如何使用，在什么地方能買到等信息點(diǎn)，如果這幾個(gè)元素不全，使消費(fèi)者不能清晰的了解此廣告到底是什么性質(zhì)的產(chǎn)品，到底有什么用等基本的購買前信息。
總之設(shè)計(jì)師對(duì)醫(yī)藥保健品DM單設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，要把消費(fèi)者的需要放在第一位，讓消費(fèi)者在DM單中看到他想要的，這樣的DM單才能有效地拉動(dòng)銷售。
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